Como promover um atendimento eficiente ao cliente para evitar reclamações, punições legais e prejuízos - financeiros e institucionais
Profa. Ma. Sandra Pires de Almeida
Comprar o primeiro imóvel provoca no consumidor reações emocionais e químicas no organismo semelhantes às situações mais importantes da vida, tais como: ser promovido, encontrar sua metade e namorar muito, ver um filho passar num vestibular concorrido, ter seu trabalho reconhecido, superar uma dificuldade. Ao observar as pessoas que entram num plantão de vendas e retornam para a assinatura do contrato, é nítido o brilho nos olhos e a sensação de vitória. Saindo com o contrato assinado na mão, tem início uma nova etapa de planos, que se voltam agora para o novo imóvel (reforma, decoração, ajuste logístico para a nova vida, reprogramação financeira e social, contar a vitória aos amigos).
Um estudo recente comprovou a mudança social na vida de uma pessoa a partir da compra do primeiro imóvel. Concluiu que a compra do primeiro imóvel é muito importante na vida de qualquer pessoa e torna-se responsável direta e indiretamente por mudanças sociais significativas no consumidor imobiliário.
O problema é que se cria muita expectativa e ocorre o total abandono desse consumidor por parte de algumas organizações na hora em que os problemas, comuns em qualquer mercado, começam a aparecer. A quebra de expectativas ocorre em combinações simples ou múltiplas de variáveis como: atraso na entrega das chaves (por vários outros fatores), obra incompleta ou por fazer, intempéries construtivas (que são normais, mas que nenhum consumidor tem a obrigação de saber ou conhecer), desqualificação do produto final entregue em relação ao memorial descritivo e à unidade de propaganda usada como objeto de argumentação e venda, problemas decorrentes da pós-ocupação em condomínios e a convivência social agrupada.
Comparando-se todos os dados secundários disponíveis sobre o setor no Brasil, existe demanda e mercados suficientes para várias empresas incorporadoras e construtoras numa projeção com folga e payback garantidos. Entretanto, foram poucos os estrategistas que utilizaram dados primários sobre capacidade produtiva de fornecedores, logísticas e métricas de desempenho em obra para quantificar suas metas reais de criação, vendas, produção e entrega de um imóvel ao consumidor no tempo em que a expectativa deste suporta a espera além das condições legais de contrato. Com a quebra de expectativas, o consumidor quer respostas. A questão é que as organizações envolvidas em problemas dessa natureza não estão preparadas para dar esse atendimento e evitar conflitos, inclusive judiciais. As respostas, quando ocorrem, são evasivas, desconexas com a realidade, prometem inverdades, desrespeitando o básico do direito à informação sobre um bem do qual se aguarda a entrega.
Num levantamento complexo junto à fundação Procon de São Paulo, órgão da Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania, os números de reclamações e processos iniciados para negociação ou desistência da compra do imóvel na planta, a partir de atendimento no plantão de vendas ou no site da incorporadora, são alarmantes. Foram rastreados 330 processos dos últimos 18 meses, como amostra para um levantamento bem simples: por que o consumidor recorre ao CDC (Código de Defesa do Consumidor), mesmo sabendo que pela negociação direta com a incorporadora ou construtora pode encontrar a melhor solução para a sua quebra de expectativa?
Os resultados demonstram que as empresas não estão fazendo a lição de casa. O cenário relatado demonstra o retrabalho operacional, o atendimento equivocado e a falta dele, o vaivém de informação (mesmo com o boleto chegando pontualmente para o pagamento), a desqualificação profissional de quem lida com o consumidor em estado de fúria.
O consumidor recorreu ao CDC pelo seguinte motivo: 80% pela falta de informação e demora no atendimento superior a três meses de contato, sendo que esses consumidores iniciaram o contato primeiro pela internet com email (média de cinco emails sem resposta ou um email com resposta automática), depois por telefone com o corretor, novamente por telefone com o gerente de vendas, que devolve o problema para a incorporadora e passa para o engenheiro estagiário. Os relatos são claros: ninguém deseja receber atendimento de um estagiário nessa situação. Desse percentual, 48% não aceitaram acordo e desistiram da compra com os efeitos legais existentes.
Da amostra total de 330 processos, 24% recorreram à indenização por danos morais e materiais, sendo que afirmam ter usado as mídias sociais para encontrar pessoas na mesma situação e compartilhar o problema buscando solução conjunta. Não é necessário aprofundar comentário científico sobre os efeitos negativos na comunicação da marca da organização nesse contexto.
De todos os itens provocadores de quebra de expectativa, a variável líder é o não cumprimento do prazo de entrega das chaves, seguida do descompasso do produto final acabado e o que foi apresentado no plantão de vendas com modelo decorado e a propaganda. Em terceiro lugar, mas não menos importante: diferenças de acabamento em relação ao memorial descritivo e o produto final entregue. O estudo concluiu que o consumidor se sente ofendido em não ter respostas, ser tão paparicado e mimado durante o processo de compra, e tão abandonado quando tudo está desmoronando. E recorre a tudo isso por uma atitude mais ríspida que a psicologia nos ajuda a entender: vingança.
O significado de Recall do inglês "chamar de volta" é uma tentativa de minimizar uma negligência corporativa que pode motivar punições legais. Estamos acostumados a ver o recall no setor automotivo ou no varejo. Como então promover um recall construtivo ou ainda diferenciar e esclarecer ao consumidor o que é vício ou defeito numa análise sua em relação ao produto entregue? O acesso aos emails de respostas das incorporadoras e construtoras envolvidas no objeto de estudo demonstrou que as pessoas envolvidas nesse tipo de atendimento o fazem numa linguagem desconexa àquela compreensível pelo consumidor, principalmente no segmento de baixa renda.
O aquecimento do mercado imobiliário trouxe aos atendimentos do órgão, analisando-se as estatísticas disponíveis, um segmento que durante os 20 anos de existência do CDC (Código de Defesa do Consumidor) não era figura comum. Acostumado a lidar com as reclamações do varejo em geral, dos serviços de turismo e bancários e as relações de consumo do mercado de locação de imóvel, o CDC brasileiro e a Fundação Procon são considerados um dos melhores do mundo e modelo de atendimento jurídico dessa natureza. O procedimento do órgão é bem simples e gratuito, porém exige tempo e paciência do consumidor. A empresa é notificada da reclamação e pode responder diretamente ao consumidor e resolver o problema ou se reportar ao órgão para que participe de tudo. Não resolvendo ali, o consumidor pode recorrer ao Juizado Especial Civil e Informal de Conciliação ou à Justiça Comum.
A questão maior é que toda essa situação está sob o efeito bola de neve com os inúmeros lançamentos no País. Administrar a comunicação do recall construtivo e minimizar os impactos dessa situação na gestão da marca e da propaganda da empresa será a próxima bola da vez para o marketing e há uma massa de advogados se especializando nessa pauta. Acrescenta-se ainda o retrabalho em verbas para pagar tudo isso (custos de direito, indenizações, perda do lucro, impactos diretos na credibilidade da marca da empresa).
De todos os itens nos quais o marketing concentra um esforço comum e maximizado de venda, é necessário acrescentar: treinamento intensivo junto ao corretor para que ele seja um agente importante no objetivo de minimizar esse impacto; posteriormente, preparar manuais de produto e de entrega das chaves com um treinamento operacional que envolva o comprador e numa linguagem comum a qualquer pessoa; em seguida conduzir uma assistência permanente de pós-venda até 12 meses de entrega das chaves com uma previsão de atendimento em tempo real em qualquer canal de acesso. Tais medidas têm impacto direto no custo se optar pelo cálculo a partir da econometria de produção em torno de R$ 6,80 a R$ 9,00 por metro quadrado de produto constituído. Esse valor é perfeitamente recuperável, desde que planejado e direcionado corretamente. Não cabe aqui o olhar simplista de VGV (Valor Geral de Vendas). É um olhar estratégico e de quem é humilde em entender os impactos da lei da atração e do retorno, fundamentais para a longevidade de uma organização e sua marca no mercado.
Dados complementares do estudo: análise documental, entrevista pessoal e por email da amostra objeto de estudo, contato direto científico com a Fundação Procon de São Paulo, observação em plantão de vendas em nove capitais da Federação por sorteio não probabilístico, análise de documentação técnica, observação em redes sociais. Grupos de foco específicos para a análise psicográfica da compra do imóvel. Período de janeiro/2010 a outubro/2010.
Profa. Ma. Sandra Pires de Almeida, publicitária, mestre em administração de empresas e pós-graduada em administração de marketing com extensões no RIT/EUA. Qualificada em CDC pela OAB/ESA-SP
Profa. Ma. Sandra Pires de Almeida
Comprar o primeiro imóvel provoca no consumidor reações emocionais e químicas no organismo semelhantes às situações mais importantes da vida, tais como: ser promovido, encontrar sua metade e namorar muito, ver um filho passar num vestibular concorrido, ter seu trabalho reconhecido, superar uma dificuldade. Ao observar as pessoas que entram num plantão de vendas e retornam para a assinatura do contrato, é nítido o brilho nos olhos e a sensação de vitória. Saindo com o contrato assinado na mão, tem início uma nova etapa de planos, que se voltam agora para o novo imóvel (reforma, decoração, ajuste logístico para a nova vida, reprogramação financeira e social, contar a vitória aos amigos).
Um estudo recente comprovou a mudança social na vida de uma pessoa a partir da compra do primeiro imóvel. Concluiu que a compra do primeiro imóvel é muito importante na vida de qualquer pessoa e torna-se responsável direta e indiretamente por mudanças sociais significativas no consumidor imobiliário.
O problema é que se cria muita expectativa e ocorre o total abandono desse consumidor por parte de algumas organizações na hora em que os problemas, comuns em qualquer mercado, começam a aparecer. A quebra de expectativas ocorre em combinações simples ou múltiplas de variáveis como: atraso na entrega das chaves (por vários outros fatores), obra incompleta ou por fazer, intempéries construtivas (que são normais, mas que nenhum consumidor tem a obrigação de saber ou conhecer), desqualificação do produto final entregue em relação ao memorial descritivo e à unidade de propaganda usada como objeto de argumentação e venda, problemas decorrentes da pós-ocupação em condomínios e a convivência social agrupada.
Comparando-se todos os dados secundários disponíveis sobre o setor no Brasil, existe demanda e mercados suficientes para várias empresas incorporadoras e construtoras numa projeção com folga e payback garantidos. Entretanto, foram poucos os estrategistas que utilizaram dados primários sobre capacidade produtiva de fornecedores, logísticas e métricas de desempenho em obra para quantificar suas metas reais de criação, vendas, produção e entrega de um imóvel ao consumidor no tempo em que a expectativa deste suporta a espera além das condições legais de contrato. Com a quebra de expectativas, o consumidor quer respostas. A questão é que as organizações envolvidas em problemas dessa natureza não estão preparadas para dar esse atendimento e evitar conflitos, inclusive judiciais. As respostas, quando ocorrem, são evasivas, desconexas com a realidade, prometem inverdades, desrespeitando o básico do direito à informação sobre um bem do qual se aguarda a entrega.
Num levantamento complexo junto à fundação Procon de São Paulo, órgão da Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania, os números de reclamações e processos iniciados para negociação ou desistência da compra do imóvel na planta, a partir de atendimento no plantão de vendas ou no site da incorporadora, são alarmantes. Foram rastreados 330 processos dos últimos 18 meses, como amostra para um levantamento bem simples: por que o consumidor recorre ao CDC (Código de Defesa do Consumidor), mesmo sabendo que pela negociação direta com a incorporadora ou construtora pode encontrar a melhor solução para a sua quebra de expectativa?
Os resultados demonstram que as empresas não estão fazendo a lição de casa. O cenário relatado demonstra o retrabalho operacional, o atendimento equivocado e a falta dele, o vaivém de informação (mesmo com o boleto chegando pontualmente para o pagamento), a desqualificação profissional de quem lida com o consumidor em estado de fúria.
O consumidor recorreu ao CDC pelo seguinte motivo: 80% pela falta de informação e demora no atendimento superior a três meses de contato, sendo que esses consumidores iniciaram o contato primeiro pela internet com email (média de cinco emails sem resposta ou um email com resposta automática), depois por telefone com o corretor, novamente por telefone com o gerente de vendas, que devolve o problema para a incorporadora e passa para o engenheiro estagiário. Os relatos são claros: ninguém deseja receber atendimento de um estagiário nessa situação. Desse percentual, 48% não aceitaram acordo e desistiram da compra com os efeitos legais existentes.
Da amostra total de 330 processos, 24% recorreram à indenização por danos morais e materiais, sendo que afirmam ter usado as mídias sociais para encontrar pessoas na mesma situação e compartilhar o problema buscando solução conjunta. Não é necessário aprofundar comentário científico sobre os efeitos negativos na comunicação da marca da organização nesse contexto.
De todos os itens provocadores de quebra de expectativa, a variável líder é o não cumprimento do prazo de entrega das chaves, seguida do descompasso do produto final acabado e o que foi apresentado no plantão de vendas com modelo decorado e a propaganda. Em terceiro lugar, mas não menos importante: diferenças de acabamento em relação ao memorial descritivo e o produto final entregue. O estudo concluiu que o consumidor se sente ofendido em não ter respostas, ser tão paparicado e mimado durante o processo de compra, e tão abandonado quando tudo está desmoronando. E recorre a tudo isso por uma atitude mais ríspida que a psicologia nos ajuda a entender: vingança.
O significado de Recall do inglês "chamar de volta" é uma tentativa de minimizar uma negligência corporativa que pode motivar punições legais. Estamos acostumados a ver o recall no setor automotivo ou no varejo. Como então promover um recall construtivo ou ainda diferenciar e esclarecer ao consumidor o que é vício ou defeito numa análise sua em relação ao produto entregue? O acesso aos emails de respostas das incorporadoras e construtoras envolvidas no objeto de estudo demonstrou que as pessoas envolvidas nesse tipo de atendimento o fazem numa linguagem desconexa àquela compreensível pelo consumidor, principalmente no segmento de baixa renda.
O aquecimento do mercado imobiliário trouxe aos atendimentos do órgão, analisando-se as estatísticas disponíveis, um segmento que durante os 20 anos de existência do CDC (Código de Defesa do Consumidor) não era figura comum. Acostumado a lidar com as reclamações do varejo em geral, dos serviços de turismo e bancários e as relações de consumo do mercado de locação de imóvel, o CDC brasileiro e a Fundação Procon são considerados um dos melhores do mundo e modelo de atendimento jurídico dessa natureza. O procedimento do órgão é bem simples e gratuito, porém exige tempo e paciência do consumidor. A empresa é notificada da reclamação e pode responder diretamente ao consumidor e resolver o problema ou se reportar ao órgão para que participe de tudo. Não resolvendo ali, o consumidor pode recorrer ao Juizado Especial Civil e Informal de Conciliação ou à Justiça Comum.
A questão maior é que toda essa situação está sob o efeito bola de neve com os inúmeros lançamentos no País. Administrar a comunicação do recall construtivo e minimizar os impactos dessa situação na gestão da marca e da propaganda da empresa será a próxima bola da vez para o marketing e há uma massa de advogados se especializando nessa pauta. Acrescenta-se ainda o retrabalho em verbas para pagar tudo isso (custos de direito, indenizações, perda do lucro, impactos diretos na credibilidade da marca da empresa).
De todos os itens nos quais o marketing concentra um esforço comum e maximizado de venda, é necessário acrescentar: treinamento intensivo junto ao corretor para que ele seja um agente importante no objetivo de minimizar esse impacto; posteriormente, preparar manuais de produto e de entrega das chaves com um treinamento operacional que envolva o comprador e numa linguagem comum a qualquer pessoa; em seguida conduzir uma assistência permanente de pós-venda até 12 meses de entrega das chaves com uma previsão de atendimento em tempo real em qualquer canal de acesso. Tais medidas têm impacto direto no custo se optar pelo cálculo a partir da econometria de produção em torno de R$ 6,80 a R$ 9,00 por metro quadrado de produto constituído. Esse valor é perfeitamente recuperável, desde que planejado e direcionado corretamente. Não cabe aqui o olhar simplista de VGV (Valor Geral de Vendas). É um olhar estratégico e de quem é humilde em entender os impactos da lei da atração e do retorno, fundamentais para a longevidade de uma organização e sua marca no mercado.
Dados complementares do estudo: análise documental, entrevista pessoal e por email da amostra objeto de estudo, contato direto científico com a Fundação Procon de São Paulo, observação em plantão de vendas em nove capitais da Federação por sorteio não probabilístico, análise de documentação técnica, observação em redes sociais. Grupos de foco específicos para a análise psicográfica da compra do imóvel. Período de janeiro/2010 a outubro/2010.
Profa. Ma. Sandra Pires de Almeida, publicitária, mestre em administração de empresas e pós-graduada em administração de marketing com extensões no RIT/EUA. Qualificada em CDC pela OAB/ESA-SP
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